“As marcas têm de gerar conteúdo”

Para a especialista em marketing de experiência, esse é o jeito mais eficiente de as grandes marcas se aproximarem dos consumidores

Por Aline Scherer

12 ago 2015, 11h20

Sarah Aitken: “Os eventos viraram formas de as empresas gerarem conteúdo na internet” (Divulgação/)

São Paulo – Numa pesquisa com 220 das 1  000 maiores empresas dos Estados Unidos, 79% dos executivos disseram que pretendem investir mais em eventos para promover a experiência de marca em 2015.
A britânica Sarah Aitken, vice-presidente de novos projetos para as Américas da Iris WorldWide, uma das maiores agências de marketing de experiência do mundo, diz que essa tendência indica o esforço das empresas em gerar conteúdo para que os consumidores espontaneamente assumam um papel protagonista na comunicação da marca.
No final de julho, a executiva participará do Congresso Brasileiro de Live Mar­keting em São Paulo. De Nova York, ela falou a EXAME.
EXAME – Por que grandes empresas estão investindo mais em eventos?
Sarah Aitken – As empresas perceberam que eventos podem gerar conteúdo para que as pessoas espontaneamente comentem sobre a empresa nas redes sociais. Uma recente pesquisa com mais de 1 600 pessoas que participaram de eventos mostrou que 49% delas compartilharam na rede algo sobre a experiência, enquanto em 2014 só 7% disseram que fizeram o mesmo. Dessa maneira, cada vez mais os consumidores assumem um papel ativo na relação com as marcas.
EXAME – Cite um bom exemplo disso.
Sarah Aitken – Nos Estados Unidos, em resposta a um falso boato que surgiu na internet sobre a abertura de um restaurante numa cidade de 6 000 habitantes no Alasca, a rede de comida mexicana Taco Bell levou um food truck de helicóptero para lá e distribuiu de graça 10 000 tacos.
No momento do evento, a empresa tornou-se notícia em rede nacional. Além disso, filmou tudo e depois lançou um comercial de TV. Em paralelo, gerou um burburinho positivo nas redes sociais.
EXAME – Como se aproximar dos consumidores nas redes sociais sem parecer inconveniente?
Sarah Aitken – É necessário estar atento ao que as pessoas querem falar. Recentemente, a Coca-Cola aproveitou que o assunto mais falado na rede social Snapchat era formatura, criou um anúncio para dar os parabéns à turma de 2015 e espontaneamente entrou para as imagens mais vistas do dia nesse aplicativo.
EXAME – O que pode dar errado nessa estratégia?
Sarah Aitken – As empresas precisam se dar conta de que a atenção no ambiente online é muito mais dispersa do que nos meios tradicionais.
EXAME – Buscar escala nas redes sociais sempre é a melhor opção?
Sarah Aitken – Nem sempre. Para o público de marcas de luxo, como a italiana Lamborghini, a experiência deve ser fechada para poucos convidados. Existem muitos formatos, depende do objetivo da marca e de seu público-alvo.
EXAME – Como esse novo padrão de comportamento mudou o mercado publicitário?
Sarah Aitken – Principalmente nos Estados Unidos e na Europa, a multiplicação de plataformas de publicidade deu origem a agências especializadas. Hoje, os clientes passaram a contratar inúmeras agências, e não apenas uma só.
EXAME – Como manter a coerência da comunicação da marca em várias plataformas?
Sarah Aitken – Grandes empresas, como a Coca-Cola, criaram um novo cargo — o “integrador de contatos”. Sua missão é manter a mesma mensagem em todos os lugares.
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